Schuld sind die Leser

Am Anfang erstellte man Online-Beiträge direkt in HTML-Code, mit zunehmendem Komfort der Web-Editoren wurden die Texte bunter und länger. Bald galt Scrollen als leserunfreundlich, bis jemand die menschliche Neugierde wiederentdeckte: Leser konsumieren mehr Inhalte, wenn sie endlos scrollen können. Das Internet lebt von den Verlinkungen, erst wenn alles verwoben ist, wird es seinem Namen gerecht. Dann ist es ein riesiges Gehirn, das man anzapfen kann, um sich auch jenseits der eigenen Grenzen dem lustvollen Assoziieren hinzugeben. Der Reiz der ständigen Inspiration im Ozean des kollektiven Bewusstseins blieb auch den Werbern nicht verborgen. Beim Einkaufen stellt man uns überall Produkte vor die Nase, die man begehren soll, weil man sie sieht, nicht weil sie auf der Einkaufsliste stehen. Genauso lästig verfolgt uns die kontextsensitive Werbung im Internet. Statt in Ruhe lesen zu können, muss man aufdringlich grinsende Partnervorschläge aus dem Weg klicken und die Shabby-Chic-Kommode zum x-ten Mal nicht haben wollen. Vor allem aber muss man ständig warten, bis die aufmerksamkeitsheischenden Animationen ihre Penetranz entfalten können. Irgendwann werden uns auch in Zeitungen Inserate nicht nur im übertragenen Sinn ins Auge springen.

Die Suche nach der Inhaltslichtung wird zum Orientierungslauf durchs Werbeunterholz, das lästige Abwarten von Spots strapaziert die Geduld, irgendwann resigniert man und verzichtet frustriert auf das Gesuchte. Im Fernsehen wird am Ende die Abspanninformation zu Gunsten von Werbung gleich ganz gestrichen, und man lässt Bilder schneller laufen, um noch mehr Zeit für Werbesendungen freizubekommen. Doch so unglaublich es klingt, schuld am kundenunfreundlichen Medienkonsum ist der medienkonsumierende Kunde selbst. Der Kundenwunsch-Missbrauch kam einst als Customer Focus zur Welt und wurde in der Lücke gross, die nicht selten zwischen einem geäusserten Begehren und dem wirklichen Bedürfnis besteht. Besonders lukrativ sind Wünsche, die auf dem Nachfragestimulationssubstrat Werbung gedeihen. In der Politik weitet man mittels Themenbewirtschaftungsinitiven gerne die Kluft zwischen den Bedürfnissen der Bevölkerung und dem Volkswillen, der das angstmachende Unerwünschte ausgezeichnet abbildet. Medienhäuser argumentieren ihrerseits mit dem multifunktionalen Leserwunsch, wenn sie ihre grellpastellenen Nichtinhalte verteidigen, mit dem sie die Leere zwischen Informationsbedürfnis und Werberwünschen gerne füllen.

Weil der Leser es so wünscht, bekommt er also seine Informationsdienstleistung gratis, werbefinanziert und auflagenstark dort vor die Füsse gelegt, wo im Laden das liegt, was wartende Kinder lauthals begehren und ihnen entnervte Erwachsene folglich nicht verwehren können. Im grossen Kanton nennt man es deshalb Quengelware. Weil man Werbung mit Informationen umsonst bekommt, sieht man nicht mehr ein, warum man für Informationen mit Werbung noch bezahlen soll. Still und unbemerkt fliesst so das Geld aus unseren Taschen nicht mehr in die Dienstleistung Information, die wir bräuchten, sondern ins Multimediacenter, das wir begehren. Längst vereinigen sich auf allen Kanälen billige Werbung und teure Informationen zu einem schlechten Birchermüesli mit ständig steigendem Haferflockenanteil und kaum noch wahrnehmbarem Apfelgehalt. Das müsste alles nicht sein. Gute Werbung  kann mehr, zum Beispiel informieren, unterhalten, verblüffen und zum Nachdenken anregen, auch ohne dass sie native daherkommt.

Wir haben weniger ein Problem mit der Qualität der Medien, viel mehr noch mangelt es an Niveau in Sachen Werbung. Es wird Zeit für einen Biotrend in der Medienwelt, der den Bedürfnissen nach Gesundheit und Wohlbefinden der Kunden Rechnung trägt, indem sich Werbende und Medien wieder auf ihre Kernkompetenzen besinnen, die einen mit ihrer hervorragenden Werbung die hochwertige Information der andern möglich machen. Die moderne Ernährungslehre fordert keinen Verzicht, sondern empfiehlt eine gesunde Mischung. Vielleicht liegt ja die Zukunft in der Konvergenz von vitaminreichen Printmedien, einem Immunsystem stärkenden Service public, originellen Fruchtcocktails in Form von Werbung und ein bisschen Leuchtreklame- und Gratisinfo-Junkfood. Für die Folgen allfälliger qualitativer Mangelerscheinungen gibt es eine gebührenfinanzierte obligatorische Grundversicherung und Stiftungen mit Präventionsauftrag bieten ein vielseitiges Angebot an privaten Zusatzversicherungen. Büsi-Allergiker, digital Handicapierte und Papierjunkies werden in staatlichen Programmen betreut und für Journalisten mit einem besonderen Qualitätsbedürfnis werden geschützte Arbeitsplätze samt grosszügigem Zeitbudget subventioniert. Bis dahin müssen Gesundheitsbewusste allerdings noch leiden, wie früher Passivraucher in Bars und Beizen.

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Veröffentlicht von

Johanna Angele

Johanna Angele studierte Anglistik und Germanistik in Zürich, später folgte eine Weiterbildung zur Wirtschaftsinformatikerin. Ihr beruflicher Werdegang führte sie in die Beratungs- und Finanzbranche. Nach vielen Jahren in der Stadt wohnt sie nun in der Ostschweiz, ist oft in Frankreich und arbeitet in Zürich. Ende 2012 ist von ihr das Buch "Weiberzeit. In Zukunft gemeinsam" erschienen.

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